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由于疫情期间社群的活跃表现，特别是疫情期间很多大企业也在积极尝试社群营销，社群成为当前大家关注的热点。 围绕社群营销最近也有很多不同的观点。包括大企业该不做社群营销，疫情过后还需不需要做社群营销，社群营销应该是做传播、还是做关系、还是做卖货等等。 根据我这两年对社群营销的研究，对社群营销，我的观点如下： 一、怎么认识社群？ 我们现在讲的社群主要就是依托这几年快速发展起来的移动社交平台，产生的一种新的在线化社交方式。简单说社群就是这种新的移动社交平台所提供的一种新的社交方式。 因此讲，社群本身并没有特别属性，就是一种社交方式。当然是一种在线化的社交方式，它能带来更有效率的社交。但是任何的社会活动、营销活动都是基于社交产生的。因此，这种新的社交方式就为新的社会活动、营销活动创造了新的价值。 当前，这种新的社群社交方式最具代表特征的就是微信，特别是微信朋友圈、微信群搭建的社交功能。但是并不限于微信，现在还有其他很多具备社交属性的社群新工具，也具备较强的社群属性，譬如钉钉、小红书、抖音、快手、大众点评、知乎、豆掰、领英、b站等等。 目前这种在线化的社群社交方式，基本成为了中国社会主流社交方式。表现是：用户数量多、占用时间长。现在越来越多人的主要社交活动基本都转移到移动社交平台上来了。 这种互联网社交方式的一个重要特征是普惠性。也可以说是没有门槛，人人可为。 既然社群是一种社交工具，那么就必将被需要社交支持的各种社会需求所利用。 营销是一种高社交属性的社会行为。因此，当前的社群对营销来讲就带来了非常重要的新价值。 营销讲：人在哪里，营销就在那里。现在人们的社交活动大多转移到了这种移动社交方式下了，营销就需要尽快转换到这种新的移动社群方式营销了。 二、社群的三大主要价值 不同的人会从不同的角度看社群的价值。 大多普通人就是把社群看成了简单、好用、有趣、好玩的社交工具。这几年很多企业也已经在重视运用社群手段工具，目前大多当成是一种沟通手段。已经在企业的管理沟通中发挥了非常重要的价值。 从营销的角度看社群，主要有三个方面的价值：链接、传播、卖货。 关于链接：目前很多行业人士对链接还没有真正深刻高度的认识。 我认为：当前对营销产生重大影响的主要要素是链接，链接颠覆了以往营销理论的前提假设，链接将重构新的营销体系。 链接带来的改变是：企业与用户之间的关系发生了重大变化，由失联状态，变成了链接状态。 当前，企业要运用一切手段建立用户链接是一个重要的营销转型方向。 目前，实现用户链接主要有三大手段：技术手段、内容手段、社群手段。这三大手段企业在营销中都需要去积极运用。有了链接，企业就可以做很多新的营销动作。 现在有一种疑问：企业能够借助社群链接到多少用户？理论上可以链接到所有用户。 目前有两种实践： 一是一些专门做社群营销模式的创新品牌，专门用群建立用户链接成为了一个非常主要的社群商业模式体系。 二是一些零售商，做店 群，用群建立顾客链接，目前已经做到了几百万级，甚至是千万级的顾客链接。 现在的技术是完全可以支持企业建立所有用户的社群链接。 需不需要建立所有用户的社群链接，是营销逻辑的问题。从链接可以产生的价值讲，建立所有的用户链接之后未来创新的营销动作可以非常多。 关于传播：当前的传播在逐步转换内容传播和社群传播两大主要方式，社群传播成为非常主要的传播方式。 社群传播一方面是基于在线化，具有传播效率，更主要的是社群传播有社交做背书，因此社群传播的价值更高。 围绕社群传播现在产生了kol、koc等更有效率的传播方式，也产生了粉丝营销等一些更有效率的营销方式。 企业确实要针对当前传播环境发生的改变，尽快构建起新的社群传播体系。社群在传播中一定可以发挥非常重要的价值。 围绕社群传播，在数字化凯发k8下载的技术支持下，目前一种新的营销方式在快速发展–营销一体化。所谓营销一体化就是在传播中产生直接卖货。原来传播就是传播，卖货是另外一个动作。现在可以把传播与卖货变成一个动作。 关于卖货：一定要承认社群所具备的卖货功能，甚至从更普遍的角度讲，社群的普惠性价值就是卖货。方刚老师有一个观点：社群卖货就是在三度空间环境下，深度分销的社群化。 现在很多人可能接触了很多群，80%以上就是卖货的。 从三度空间的角度讲，群可以定义是一个新的市场空间，群就可以承载卖货的功能。现在包括微信在内很多社交平台都在积极尝试商业化转型，主要方向就是推动社交带货。 特别重要的是，群的三大价值可以是各自独立的，他们之间的不是对立冲突的。链接是群互联网属性的一个非常重要的基础价值。卖货是群的重要价值。传播可以是一个单独的价值存在，但是在营销一体化的环境下，传播可以是为了更好的卖货。 三、社群与圈子 现在看，一些人把社群与圈子搞混了。 社群可以理解为就是一个社交方式，圈子是在这个社交方式基础上诞生了具备不同标签属性的社交范围。 社群可以诞生不同的社交圈子，圈子可以借助社群产生更好的社交活动。譬如一群关注营销的人，大家可以借助社群社交手段方式，形成更进一步的行业交流。也可以是一群喜欢购物的人，大家借助社群在一起就是为了购物。目前从实际存在的社群规模看，这样的购物群是主流群。当然这样的购物型社群会是成员比较杂乱。 关键是不要把社群的社交手段属性与圈子混为一体。社群就是一个社交手段，借助这样的社交手段，可以产生不同的社交圈子，既可以是单纯的社交，也可以是行业圈子的交流研讨。 形成了圈子可能产生更好的社交效果。 四、社区与社群 社区是一个地理概念，是基于lbs的物理空间。社群应该定义为社交方式。 把社群进行分类，从社交的属性上进行区分更有价值。譬如纯社交属性的同学群、战友群、老乡群，进行专业交流的各种行业交流群，品牌属性的营销传播群、粉丝群，以购物为主要目的的各种购物群等等。 社区与社群是两个概念，从社交属性看，并不是一个特别重要的概念。 五、社群有没有关系 从营销角度来讲，社群主要是一种社交方式，本身社群并不带来关系。如果想产生关系那是社群运营想达到的另外一个目的。 运营社群可以达到一种有关系的目标，也可以是一种没有关系的社群。 譬如各种的同学群、战友群、老乡群并不是社群带来的关系，而是自带社交关系，只是借助了这种社群社交方式。 一些行业交流类型的群、品牌传播群可以产生相应关系，但这并不是社群带来的，而是行业标签、品牌价值带来的关系。目前的观察，这样的群能产生关系，但运营难度非常大。会牵扯较大的运营精力。社交能力是人的一种先天能力，并不是每一个人都具备社交能力，不是每一个人都具备做社群社交的能力。 很多的群并不需要形成如何的关系，譬如以购物为主要目的的群，本身大家进群的目的指向是非常明确地，就是购物。大家的身份就是一个消费者。所以谈不上再有其他关系。 从营销的角度看，发挥群的卖货价值，需要足够多的群的数量的支持，在大量群的情况下，是不可能具备在群当中做出关系的能力。 所以，群要不要有关系，要看你群的性质。有的群，或者讲大多的群是不需要有关系的。 六、渠道 群 目前，对品牌商、经销商来讲，需要渠道 群。 渠道 群需要从两个方面规划： 一是发挥群的管理沟通价值，作为一种管理手段，帮助品牌商、经销商去做好渠道管理。群的手段可以帮助企业把渠道管理做得更有效率，把渠道管理的更好。 做好渠道 群，需要企业首先解决好认识问题，要重视 群管理所能带来的管理价值。企业要把群管理做成一个渠道 群的完整管理体系。 二是要布局群渠道体系。群已经成为一个非常重要的卖货渠道。现在应该是布局社群卖货渠道的最佳时机。 群卖货渠道可以从两个方面布局： 帮助现有的渠道体系完成 群卖货，提高现有渠道卖货能力； 对接有关的社群卖货渠道，开发具备卖货能力的团长资源，建立起一个完整的社群渠道体系。 要想做好这个体系，需要做出一个完整的模式规划。需要技术体系、团长的管理体系、订单体系、交付体系的支持。 七、店 群 零售店需要店 群，店 群确实要尽快成为所有零售店的标准配置。 店 群要发挥两个作用： 一是用群发挥链接顾客，通过顾客链接去做好顾客运营。社群手段是当前零售店链接顾客最简单、成本最低的手段。用群解决零售店目前非常严重的店与顾客之间的失联关系非常重要。有了这种链接，企业就可以借助群的社交方式去帮助你做好顾客维护，最起码可发挥营销传播的价值。 二是可以用群去卖货。零售店用群卖货可以有多种方式，可以直接卖店里的货，可以拼团方式，还可以有多种方式。并且群卖货还可以卖更多种商品。 店 群可以重点用于顾客关系维护和营销传播，可以重点用于卖货，也可以结合起来用。 八、群能发挥出的价值大小在于群运营 实在说，现在很多企业虽然在做群，但是并没有找到作群的感觉。是一种非常简单化的作群方式，还是局限于只会拉群的阶段。对怎么去运营好群并没有花费太多精力。 渠道能不能有好的产出，不只在于品牌的招商力度，关键在于渠道管理能力。一个零售店能不能卖货不只在于开店能力，更主要在于你的做店能力。一个群能不能发挥出更大的营销价值，同样关键在于你的作群能力。 社群营销如果没有一个系统的营销规划，没有建群、运营、管理群的方法体系，这样的社群营销是不会有好的结果。 现在大多企业，针对社群营销还是一个空白，既没有一个系统化的整体规划，也没有一套完整的如何管理、运营群的方法体系。 企业要结合自己的整体定位，要制定出 群的整体规划，要尽快制定出一个系统完整的方法体系。像做深度分销、做店一样，要有一套完整的方法论。这样才能把社群营销做好。 |